Az elmúlt két-három évben a hirdetésblokkolók megjelenésével kiemelt fókuszba került a natív hirdetés, mely tulajdonképpen egy hirdetői igényre létrejövő, de a szerkesztőségi elveket betartó és ahhoz teljes mértékig illeszkedő tartalmat jelent. Még mindig nem teljes az összhang a piacon a natív háza táján, hiszen ahány kiadvány, annyi szokás, annyiféleképpen valósulhat meg egy natív promóció.
A téma kapcsán a Femina Média sales-marketing munkatársával, Bata Viktóriával beszélgettünk, aki a kiadónál megjelenő összes natív projekt létrehozásáért felel, az ötletektől a megvalósításon át a kivitelezés sikerességéig.
Bata Viktória 2014 óta segíti az értékesítést a Femina Médiánál sales-marketing munkatársként. A kiadónál megvalósuló natív projektekért és a B2B kommunikációért felel. Napi munkájához tartozik a sales igényű projektek menedzselése, a koncepciók kidolgozásától a megvalósításig: a tartalmi megjelenésekhez kapcsolódó rendezvényekkel, forgatásokkal, megjelenésekkel, közösségi média aktivitásokkal kiegészítve. Ő felelt többek között a Femina.hu által 2014-ben szervezett White Caviar Divatbemutatóért vagy a 2016-ban a Pölöskei Szörppel közösen kiírt Ovitündér ovifelújító pályázatért is.
- Hogyan alakultak az elmúlt években a natív projektek a Feminánál? A hirdetők hozzáállása miképp változott?
- Mi már a kezdetektől, a Femina.hu indulása óta foglalkoztunk natív projektekkel, csak akkor még nem volt egységes, összefoglaló nevük. Elég hamar felismertük, az ügyfelek igénylik, hogy valami egyedit kapjanak, és ne csak megjelenjenek a bannerrengetegben, hanem a felhasználók, vásárlók, ügyfelek számára is hasznos tartalmat nyújtsanak, mellyel a márka megítélése is erősödik. A tapasztalatok alapján abszolút eredményesebbek voltak ezek a kampányok, és az olvasók körében is pozitívabb volt a megítélésük.
Bata Viktória, a Femina Média sales-marketing munkatársa
A natív fogalom megjelenésével ezeknek a projekteknek a száma megnőtt, és most már a hirdetők is nagyobb figyelmet és büdzsét fordítanak rá, egyre több hirdetési mixnek a részét képezi a natív rész is. Bár szerintem még mindig kicsit távolságtartóak a hirdetők a natív megoldások felé, hiszen egyértelműen nem lehet mérni a hatást, de folyamatosan érezhető a változás. Vannak olyan szektorok, melyek kifejezetten gyakran használják - OTC, FMCG, pénzügyi szektor -, ők a női célcsoportból adódóan is szívesen hirdetnek nálunk.
- Mi fontos egy hirdető számára? Hogyan lehet összehozni ezt a szerkesztőség céljaival?
- Nehéz megtalálni az egyensúlyt, hiszen a natív anyagokat a Feminánál teljes egészében a szerkesztőség írja, így megőrizve, hogy hangvételben és stílusban abszolút igazodjanak az olvasók által megszokotthoz. Ugyanakkor a hirdető számára is biztosítani kell, hogy az adott kampány céljához, elképzeléseihez illeszkedjen az adott téma, és a hirdető is megjelenjen a tartalomban, de mégse csússzunk át a PR-cikk kategóriába.
A kedvenc példám, és tavaly már második alkalommal valósult meg, a Diego-val közös, nagy projektünk, ahol egy teljesen önálló rovatot hoztunk létre Otthontrend címmel. Itt kifejezetten lakberendezéssel és az ehhez kapcsolódó témákkal foglalkoztunk, figyelembe véve, hogy azok passzoljanak a Diego termékkínálatához is. Egy hónapon keresztül, napi frissüléssel volt elérhető a rovat, ahol a cikkekben különböző, a témához relevánsan kapcsolódó linkajánlókkal, a tartalmak mellett pedig display elemekkel jelent meg az ügyfél. Az olvasók szerették ezeket a tartalmakat, hiszen az teljes egészében a kiadványhoz illeszkedett, emellett nem túl tolakodóan jelent meg a hirdető, így átkattintásban, oldalletöltésben és egyedi látogatóban is sokkal több elérést hozott, mint egy átlagos display kampány. Több mint 240 000 egyedi olvasó járt a rovatban a teljes kampányidőszak alatt.
Kicsit komolyabb témában is voltak sikertörténeteink: az Oncompass Medicine orvostudományi céggel többször együtt dolgoztunk. A rákgyógyítás egy forradalmi módszerét köszönhetjük nekik, így ez már önmagában is igen érdekes téma. Róluk, felfedezéseikről, munkájukról készítettünk közérthető interjúkat, de a szerkesztőségi anyagok között is erős eléréssel büszkélkedhetett a kampány, hiszen közel 28 ezren olvasták el a legsikeresebb cikkét.
- A natív témakörbe elég sok minden beletartozhat: cikkek, videók, események, közösségi média, aktivitások. A Feminánál ezeket ötvözitek, vagy inkább a cikk alapú, tartalmi anyagok fordulnak elő gyakrabban?
- Főleg a tartalmi anyagokra építünk, de sok esetben egészítjük ki azokat valamilyen egyéb elemmel: videó, rendezvény, e-kereskedelmi tevékenység, közösségi aktivitás, sőt, olykor a jótékonysági aktivitásainkhoz is találunk támogató partnert. Mindig figyelembe vesszük, hogy mi a kampány célja, milyen üzenetet szeretne közvetíteni az ügyfél, ki a célcsoport, és eszerint ajánljuk a „natív mixet”, mindig igyekszünk valami különlegeset kitalálni.
Tavaly például a Park Inn csoport legújabb, zalakarosi szállodája számára készítettünk egy vírusvideóhoz kapcsolható nyereményjátékot, melyet érdekes módon nem a Feminára, hanem kifejezetten a Feminát követő Facebook-rajongótáborunknak terveztünk. A játék terjedését támogatókampánnyal és cikkekkel, megosztásokkal is segítettük, így közel 120 ezer alkalommal tekintették meg a videót, 1 200 hozzászólás érkezett, és a nyertes család útjáról készült élménybeszámolót is szerették az olvasók.
Vagy például, egy másik izgalmas videós projektet a Baileys számára készítettünk, ahol otthon is könnyen elkészíthető Baileys alapú koktélrecepteket mutattunk be a karácsonyi időszakban. A videókat exkluzív környezetben forgattuk, a koktélokat pedig két kolléganőnk, Fehér Ági vezető szerkesztőnk és Kóczián Zita, a Világsztár rovat vezetője készítette el egy bártender segítségével, a koncepciót pedig az ő személyiségükre szabtuk. A videók aztán recepttel együtt cikk formájában jutottak el az olvasókhoz, majd a két ünnep között a Femina.hu Facebook-oldalára is felkerültek. A videókat több mint 40 ezren nézték meg, a cikket pedig 14 ezer alkalommal tekintették meg az olvasók.
- A Feminán kívül más kiadványotokra is készül natív tartalom?
- A hirdetők többsége még mindig inkább a Feminában gondolkodik, pedig a Retikül.hu divatoldalunk is egyre nagyobb eléréssel büszkélkedhet, az utolsó negyedévben már a top 10 legolvasottabb női tematikájú site között szerepelt. Rendszeresen jelennek meg terméktesztek itt, így az olvasók fogékonyabbak a promóció jellegű tartalmak iránt. Továbbá van a FeminaShop webshopunk kizárólag nőknek szóló termékekkel, illetve a Femina Klub rendezvénysorozatunk is, ahol komoly témákkal foglalkozunk hónapról hónapra.
Például a Hairwonder hajápoló termékcsalád év végi promóciójának kampánya több lábon állt. A cél az volt, hogy megismertessük a márkát minél szélesebb közönséggel, így a Femina Média teljes portfólióját mozgósítottuk. A Femina.hu oldalon PR-cikkek és ajánlók futottak, a FeminaShopba belistázásra kerültek a márka különleges karácsonyi csomagjai, és termékmintákat küldtünk a vásárlók számára, emellett a Femina Klub decemberi előadásán részt vevőket is megajándékoztuk Hairwonder mini ajándékcsomagokkal. Így nemcsak a márka kommunikációja jutott el széles közönséghez, de a termék kipróbálását is elősegítettük.
A Femina Média kiadványain felül igyekszünk használni a CEMP cégcsoporthoz tartozó kiadványokat is: több blog.hu-hoz tartozó, igen népszerű bloggerrel dolgozunk, akikben szintén gondolkozunk az ajánlatok összeállításánál, illetve az Indexen megjelenő Femina tartalmi dobozba például tematikus mellékletek esetén egyedi szponzorált megjelenést helyezünk el, így biztosítva a márkának egy még szélesebb elérést.
