Az idei Media Hungary kiadványában megjelent interjúban arról mesélt Rácz Brigitta portfólió igazgatónk, hogy hogyan lett a Femina.hu az egyik leglátogatottabb női portál Magyarországon.

Az alábbiakban olvasható a Media Hungary 2015-ös programfüzetében megjelent interjú Rácz Brigitta portfólió igazgatóval.

Brand, bizalom, bevétel a Femina.hu népszerűségének három kulcseleme, melyek révén 1000-ről 300 ezer felé tornázták a napi látogatók számát! Mindezt fizetett hirdetések nélkül. Mi a titok? Hogyan kivitelezhető mindez? Mire érdemes odafigyelni? Rácz Brigittával, a Femina Media portfólió igazgatójával készült interjúnkból megtudhatod.

- Mára közel 300 ezren olvassák a Femina.hu-t naponta. Nem mindig volt ennyire fényes a helyzet. Hogyan emlékszik vissza a kezdetekre?

- Sok problémával találtuk szemben magunkat az induláskor, aminek a megoldásához elvileg pénz kellett volna. Azonban nem állt mögöttünk egy erős tőkebefektető, ezért más módszert kellett találni. A brand-bizalom-bevétel hármasban gondolkodtunk. Amikor 2007 februárjában a Feminához érkeztem, és felkértek, hogy csináljak egy nagy női site-ot belőle, napi 1000 látogató kereste fel az oldalt. Év végére a 20 ezret akartuk elérni úgy, hogy akkor még bevételünk nem igazán volt. Különböző megoldásokat találtunk ki. Elsőként fontos volt, hogy a Feminával minél többen találkozzanak, méghozzá olyan helyeken, amelyek azt sugallják, hogy egy erős, megbízható és jó brand vagyunk. Elkezdtem nagy eléréssel rendelkező tévécsatornákkal és újságokkal bartermegállapodásokat kötni. Nem az online volt az elsődleges, pont azért, hogy azt mondhassák: "Igen, már láttuk a televízióban, olvastuk az újságban!" Ez már egy olyan plusz bizalmat adott a brandnek, ami nem feltétlenül a látogatószámtól függött.

- A bizalom elnyerését követően jóval könnyebb volt bevételt termelni?

- Lényegében igen, mivel olyan visszajelzéseket kaptunk, hogy találkoztak már velünk. Emiatt úgy ítélték meg a Feminát a hirdetők, hogy érdemes ezen a márkán megjelenni. Ez volt egyébként sokáig az az alap, amire az évek során építkeztünk. Manapság az online együttműködések a legfontosabbak számunkra.

- Hogyan sikerült elérni a 20 ezres napi látogatószámot?

- Miközben brandet építettünk, párhuzamosan a látogatottsági számot is feljebb kellett tornáznunk. Két fontos - és ingyenes - eszközünk volt. Az egyik, hogy olyan cikkek szülessenek, amiket a Google szeret. A szerkesztőknek és az újságíróknak úgy kellett összerakni az írásokat, hogy azok ne csak a Feminán legyenek szórakoztatóak vagy informatívak, hanem kifejezetten keresőbarátok legyenek. A másik, hogy olyan szolgáltatásokat indítottunk, amelyekről úgy gondoltuk, hogy ajánlják majd őket egymásnak az emberek a különböző fórumokon, ránk mutató linkeken, vagy akár szóbeszéd útján terjed majd. Ilyen volt például a 10 napos online sztriptíztanfolyamunk vagy a 90 napos fogyókúraprogram, amelyeket regisztrációval lehetett használni, így adatbázist is gyűjtöttünk. Ezen kívül olyan piaci réseket kerestünk, amikről úgy gondoltuk, hogy keresik majd a felhasználók.

- A tartalmi réseket is tudatosan keresték?

- 2007-ben már nagyon sok női oldal volt a piacon. Éppen ezért kerestük, hol van még rés, mi az, ami még nincs a piacon. Az első ilyen rovatunk a Diéta volt, ahol az összes fogyókúrás receptet, életmódot érintő vagy a fogyást segítő dolgot egy helyen összegyűjtöttük.

- A barterügyletek között is volt tartalomhoz kötődő szál?

- Az induláskor még igen picik voltunk, és az elérésünkkel nem feltétlenül lehettünk érdekesek egy országos televíziónak, például egy display kampányhoz, így kerestük, mit tudunk nyújtani, amit más nem. Olyan ötletek megvalósításában gondolkoztunk, amelyek kifejezetten érdekesek és különlegesek lehetnek egy nagy televíziónak. Egyfajta reklámügynökségi tevékenység, ami pénzbe nem kerül, viszont nagyon sok munkával jár. Azt feltételeztük, hogy utóbbit más nem biztos, hogy barterben bevállalja rajtunk kívül. A televíziós sorozatok állandó jelenléte átfonta a Feminát, jól és szórakoztatóan tudtuk őket az oldalba integrálni. Nem mi voltunk az elsődleges célpont, hanem az adott műsor, viszont minden ahhoz tartozó információt, érdekességet nálunk találtak meg a műsor iránt érdeklődők. Ráadásul sok aktivitást kapcsoltunk a cikkekhez, regisztrációt, adatbázisgyűjtést, nyereményjátékot, linkmegosztást, ami vírusszerűen terjedt. Emellett továbbra is nagyon ügyeltünk a SEO-ra. Az egész annyira jól sikerült, hogy mai napig vannak ehhez hasonló projektjeink.

- A tudatosság mellett, gondolom, a szerencse is közrejátszott a sikerben, igaz?

- Nem elhanyagolható az sem. Hiába építkeztünk tudatosan, volt, amikor 19-re lapot húztunk, és a vakszerencsére bíztuk a dolgot. 2009-2010 környékén el kellett döntenünk, hogy mobiltéren mire optimalizálunk és mire fejlesztünk. Mivel egy pici kiadó vagyunk, nincsenek nagy osztályaink, mobilszekciónk, kutatási osztályunk, akik segítik a munkánkat. Ki kellett találnunk, miben hiszünk, mit tippelünk, hogy öt-hat év múlva az applikációkkal vagy a mobilverzióval lehet majd nagyobb bevételre szert tennünk. Mi fogja érdekelni a hirdetőt, hogyan lehet több látogatónk. Egész egyszerűen kényszerhelyzetből azt mondtuk, nem tudunk appot fejleszteni, megnézzük, mi lesz a mobillal. Egy-két éve pedig kiderült, a hirdetők inkább ebben gondolkoznak. Az app akkor érdekes, ha például olyan praktikus szolgáltatást fejlesztünk, mint a Sanofinak gyártott menzesznaptár.

- Milyen egyéb kihívásokat kellett leküzdeni?

- Nagyon sok mindent néztünk és sok eszközt használtunk. Például mi az, amivel erősebbek vagy jobbak tudunk lenni a Nők Lapja Cafénál, de legalábbis hosszú távon versenytársaivá válhatunk. Vakteszteket csináltattunk. Megnéztük, mit gondolnak az olvasók, ha nem tudják a tartalmat márkához kötni. Számunkra rendkívül kedvező eredmények jöttek, informatívnak, hitelesnek, és szórakoztatóbbnak találtak minket, mint a versenytársakat. De abban a pillanatban, ahogy mellékerült az írások mellé a márka, nyomban kiderült, hogy az emberek márkakapcsolásban gondolkodnak. A brand hitelesíti a tartalmat, tehát tovább kellett gondolni az elkezdett utat, és finomítani azt. Jobban megnézni, milyen újságokban jelenünk meg promócióval, milyen műsorban jelenik meg a Femina mint márka, ami azt sugallja, hogy ez egy jó brand.

- Sok hirdetést vásároltak?

- Soha nem fizettünk klasszikus hirdetésért. Nem azért, mert nem akartunk, hanem mert egyszerűen az elején még nem tudtuk kitermelni. Később pedig úgy döntöttünk, hogy a reklámokra fordítható forrásokat inkább képzésre, coachra vagy a hírgyűjtő oldalakon történő megjelenésre költjük.

- Mikor került képbe a közösségi jelenlét?

- Az iWiW-re is és a Facebookra is nagyon hamar felmentünk. Előbbi nem hozott számottevő látogatót. Talán azért, mert amikor mindkettőt elkezdtük használni, a Facebook már menőbb, elterjedtebb volt, utóbbira ráadásul sokkal több időt is áldoztunk. Néztük, mi hogyan konvertál, hogyan kell megírni a posztot a legmagasabb kattintási arányhoz, pontosan milyen témához milyen képet érdemes használni. Felépítettünk egy komoly szabályrendszert, egy belső posztstratégiát. Az újságírók maguk szerkesztik a képet, írják a figyelemfelkeltő szövegeket, tudják, hogy mivel lehet segíteni a poszt szövegét, milyen képi világra van szükség ahhoz - főleg a sztáros anyagoknál -, hogy rákattintson az olvasó. Azt is ki kellett találni, hogy melyik napszakban milyen típusú poszt megy. A receptekről mindenki tudja, hogy nem este tízkor érdemes posztolni őket, de észrevehető, hogy egy ezoterikus tartalom reggel hat és nyolc óra között érdekes, egy kvíz ebédidőben és este héttől. Jól körülhatárolható, hogy milyen típusú tartalmat hány óra, hány perckor kell kitenni, mi a különbség a hétköznap és a hétvége között, milyen típusú posztstratégia-váltások történnek például az évszakokhoz igazodva, vagy hogyan fogyasztják a tartalmat mobilon és hogyan desktopon. Vagy éppen miért fontos tavasztól őszig este hat-hét órától késő éjszakáig a mobilosokra gondolni, amikor posztolunk a Facebookon.

- Mekkora a tartalom szerepe a hűséges olvasók számának növelésében?

- Nekem például nagyobb probléma, hogy hogyan lehet folyamatosan új olvasókat szerezni, hiszen belőlük lesznek később a hűséges olvasók. Vegyünk egy példát, ha jól SEO-ztunk egy cikket, akkor bejön a Google-ből a felhasználó. Ez csupán egy dolog. Arra is figyelni kell, hogy úgy rakjuk össze a cikkeket, hogy az nálunk is maradjon, és legalább három-négy cikket elolvasson. Például egy egészségcikkben, amelyben egy női problémát járunk körbe, fontos, hogy mindezt úgy írjuk le, ahogy egy nőnek szüksége van rá: konkrétan mik a tünetek, hová kell elmenni, milyen szűrést érdemes elvégeztetni, mit javaslunk, és mit nem. Emellett beteszünk a témához relevánsan kapcsolódó négy-öt  linket, ami nagy segítséget nyújt, ha már rájött az olvasó, melyik részbetegségre gyanakodik, hiszen máris tovább tud olvasni. Minden cikket címkézünk, majd a címkerendszer alapján a cikkhez a rendszer automatikusan behúzza a kapcsolódó szolgáltatásokat, ajánlókat, újabb írásokat, esetenként még a hirdetéseket is így állítjuk be.

- A jó tartalom elegendő az olvasó becserkészéséhez?

- A szórakoztató, informatív és jól összerakott tartalomnak mindig értéke lesz. Az Indexet sem unjuk meg, hiszen egy erős portál, az igényes, friss tartalmon kívül nem kell különösebben semmit csinálniuk ahhoz, hogy visszajárjak, kinyissam a címoldalt, és olvassam. A női portálok azonban máshogy működnek, jellemzően valamilyen ajánlást követően keresik fel őket az olvasók, és nem feltétlenül a címoldalon kezdenek. Például egy barátnő megoszt a Facebookon egy érdekes posztot, vagy a Google-ba beírnak egy keresőszót, és minket dob ki találatként, vagy valamelyik hírgyűjtő oldalról jönnek hozzánk. Esetleg egy ránk mutató hivatkozás révén, vagy például hírleveleket olvasva. Kísérletezünk többek között a Pinteresttel is, de egyelőre nem találjuk az útját, miért lehet érdekes egy tartalmi oldalnak fenn lenni.

- Mi a nehezebb, felépíteni egy domináns oldalt, vagy a csúcson maradni?

- Amelyik cipőben jár az ember, mindig azt találja nehezebbnek. Amikor elindultunk, úgy láttam, elképzelhetetlen, hogy nekünk egyszer 10 ezer napi látogatónk lesz. Most pedig az a nehéz, hogy még tovább duzzadjunk, növekedjünk, újabb csatornákat találjunk. Véleményem szerint amikor site-ot épít az ember, három kulcsszámot tart szem előtt: 5-10-100 ezer napi látogató elérése. Az azonban meggyőződésem, hogy az első 10 tízezer napi olvasó megszerzése a legnehezebb.

A cikk online is megjelent a Digital Hungary weboldalán. Ide kattintva érheted el.