Az OMD Hungary médiaügynökségtől Bacsa Péter többek között arról mesélt nekünk, milyen szempontokat és médiatípusokat érdemes figyelembe venni a szépségápolási szektorra való kampánytervezéskor.

Májusban, ügynökségi sorozatunk nyitóakkordjaként az élelmiszer szektor kapcsán Héjjas Emese, a Vizeum Hungary senior digitális médiatervezője válaszolt kérdéseinkre. Most Bacsa Pétert, az OMD account managerét kérdeztük a szépségápolási szektor kapcsán a médiatípusok hatékonyságáról és kedvenc kampányáról az elmúlt évből.

- A szépségápolási szektor melyik médiatípust tartja a leghatékonyabbnak? Miért?

Tervezés során minden alkalommal felmerül a kérdés, a TV mellett milyen eszközökkel tudnánk úgy elérni a célcsoportunkat, hogy releváns környezetben mérhető és lekövethető legyen a kampányhatékonyság. A kampánycélok ismeretében, a médiaeszközök leválogatása során alapvető szempontokat jelent célcsoportunk médiafogyasztási szokásai, a hirdetett termék jellemzői, a versenytársak kommunikációs aktivitása, a jó ár-érték arány,  a szezonalitás és a kreatív koncepció is.

A legjobb eszközök a TV mellett, melyek megfelelnek a fent említett követelményeknek is, azok az online hirdetési lehetőségek, hiszen a lehető legrészletesebb mérési és targetálási módszereik segítségével az ügyfél oldalára érkező felhasználók viselkedése a lehető legrészletesebben elemezhető és értékelhető. Így tudunk hosszú és rövidtávú következtetéseket levonni és akár menet közben is beavatkozni, ha szükséges.

- Az online lehetőségek közül melyik az, amelyik mindig szerepel a médiatervben?

Ez nem egyszerű kérdés, hiszen minden esetben több szempont alapján dől el az, hogy mi kerül a tervbe. Az egyik legfontosabb természetesen, hogy a kampánybrief alapján mi a célunk és mely célcsoportnak kell kommunikálnunk, figyelembe véve a kreatív lehetőségeinket. A kérdésre válaszolva általánosságba véve azt kell mondanom, hogy a display, search és közösségi média típusú lehetőségek szinte minden esetben részét képezik a terveinknek.

- Melyik volt a legkedvesebb kampányod a tavalyi évben szépségápolási ügyfelednél?

Többek között a NIVEA-ra terveztek, így számomra a tavalyi évben a legkedvesebb és egyben legsikeresebb, a zuhanyzás közbeni testápolásra alkalmas termék, az In-Shower piaci bevezetése volt, mellyel egy új kategóriát teremtett a NIVEA. Ezzel a kampánnyal célunk volt, hogy elérjük azokat a hölgyeket akik egy gyorsabb, egyszerűbb reggeli bőrápolást lehetővé tevő termék iránt érdeklődnek, hiszen megszüntetni a „nincs időm erre” érzést. A magyar nők 48%-a nem vagy csak alkalmi testápolóhasználó Magyarországon, ezért az ő bevonásuk további piacrész szerzésére és tényleges értékbeni eladásnövelésre adott lehetőséget.

Milyen eredményeket értetek el a kampánnyal?

A márkát 2013 július-augusztusban, egy testápolók szempontjából hagyományosan, kevésbé releváns időszakban vezettük be egy intenzív, széles médiamix segítségével. Az eredmények visszaigazolták a kampányunk hatékonyságát, hiszen a termék megismertetése a fogyasztókkal sikeres volt, használata és kipróbálása kiemelkedően eredményes volt, így az értékesítés dinamikus növekedése kétszeres eredményt hozott a kitűzött céljainkhoz képest, ezen kívül pedig a NIVEA testápolási kategóriáján belül a legsikeresebb termék volt tavaly.