Szabó Mariann, a Femina Media értékesítései vezetője mesélt az elmúlt időszak izgalmas változásairól, a display értékesítés jövőjéről, a mobil platformok előretöréséről és a miniügynökségi láb kialakításáról.

Szabó Mariannt, a Femina Media értékesítési vezetőjét kérdeztük, hogy látja a hirdetői piacot az első negyedéves időszak végén, milyen kihívásokkal kell megküzdeniük a médiatulajdonosoknak illetve hogyan alakul az idei év bevételi lábak szempontjából.

- Hogy látod, hogyan változtak a hirdetői igények? Mire van szükségük a hirdetőknek 2014-ben?

- Ahogy az olvasói szokások, úgy a hirdetői igények is nagy változáson mentek keresztül az elmúlt időszakban. Az ügyfelek, a magasabb reklámzaj miatt is egyre inkább az egyedi megoldásokat kedvelik, ezért a „mini-ügynökségi lábunkat” tulajdonképpen ezért alakítottuk ki 2012-ben. A tavalyi évben látszott igazán, milyen nagy szükség volt erre, hiszen kreatív megoldásaink, ötleteink, gyorsaságunk, precizitásunk miatt egyre több munkát bíztak ránk. Ez a fajta tevékenységünk lefedi a kreatívtervezést és gyártást, a promóciós mechanizmus összeállítását, a kampánytervezést és kivitelezést, tehát a folyamatok kézben tartását az ötlettől a megvalósításig.

Az első ilyen komplex kampányunk az Unilever (Rama) számára készített Gyerekszáj videós promóciónk volt, melynek keretében gyerekeket castingoltunk és 8 rövid kisfilmet forgattunk velük egy profi stáb segítségével, rovatot fejlesztettünk és megterveztük a marketing kampányt. Emellett számos más projektet említhetnék még a TV Paprikának készített Séfpárbaj, vagy a Turbó diétának tervezett Fogyj velünk! kampányokon keresztül. Úgy gondolom, és a tapasztalat is ezt mutatja, hogy az egyedi projektmegoldások nagyon hatékonyak, hiszen a jó reklámot még mindig szeretik a fogyasztók, így önjáróvá is válhat a közösségi média segítségével.

- Milyen új bevételi lábak építése történt a közelmúltban?

- Az egyik legjelentősebb, amit kiemelnék az a kiadó életében is új típusú, ún. tranzakciós site, webshop, amit 2013 augusztusán indítottunk FeminaShop néven. Egyelőre ékszereket és kiegészítőket értékesítünk a válogatott bizsuktól a Swarovski Elements és féldrágaköves exkluzív ékszerekig, de természetesen tervezzük a termékkörök bővítését a közeljövőben.

Másik markáns bevételi lábnak a már említett „miniügynökségi” tevékenységünkből adódó egyedi projektek kivitelezését nevezném. Ilyenkor a promóciós mechanizmus, a fejlesztés, a grafikai kivitelezés folyamatait is mi tartjuk kézben. A tavalyi évről elmondható, hogy a site-ok kapacitásából adódó helyeket sikerült ilyen jellegű, komplex kampányokkal megtölteni.

Ezen kívül vannak már kombinált, egyedi ügyfél-megállapodásaink különböző webshopokkal, ami akár versenyképesebb is, mint a Google hálózata és ráadásul még márkát is épít. Azonban ezeket csak úgy tudjuk megvalósítani, ha közvetlen kapcsolatban vagyunk a partnerrel és éves dealről van szó.

- Sok pozitívumot hallani a Google Adsense hálózatáról. Ti használjátok esetleg?

- Bár a Google nagyon sok pénzt elvisz a hazai reklámpiacról, ugyanakkor megpróbálja megteremteni a win-win szituációt is a médiatulajdonosokkal. Lassan másfél éve, hogy mi is elindítottuk az Adsense rendszerét a portfólión belül és beengedtük bizonyos helyekre a hirdetéseket, sőt Magyarországon elsőként minket kértek fel arra, hogy egy bizonyos felülettípust teszteljünk. Ennek ellenére a rendszer nagyon komoly kontroll alatt működik nálunk, hiszen napi szinten ellenőrizzük, hogy ki, hogyan és milyen módon jelenik meg.

- Tapasztalni, hogy egyre nagyobb szeletet hasít ki a Google a reklámköltésből Magyarországon is, ami megnehezíti a médiatulajdonosok életét. Ti hogy látjátok ezt?

- Valóban nagy a térnyerése, amit a kis-, és középvállalkozói (kkv) szektorban nagyon erőteljesen érzünk is. Nagyban befolyásolja a piacot és sajnos nem növekszik, hanem átrendeződik tőle a digitális büdzsé, pedig a Google tulajdonképpen a tartalomszolgáltatókból él.

Azt gondolom, hogy a hatékonysága megkérdőjelezhetetlen, de fontos kiemelni, hogy meg kell különböztetnünk Google, vagy klasszikus display hirdetésből érkező CT-t, mert minden esetben más a motiváció. Amikor a Google-t használja a felhasználó, tudja, mit keres, míg a display-nél új fogyasztói igényt is lehet generálni. Fontos, hogy először edukálni kell az olvasókat az adott termékről/szolgáltatásról, hogy utána keresni tudjanak. Az a baj, hogy legtöbbször pont ezt a lépcsőt szeretnék kihagyni a hirdetők, pedig a márkaépítés a bizalom megteremtése miatt ugyanolyan fontos, mint az eladás.

- Mi a helyzet a Facebookkal? A kkv hirdetők előszeretettel használják a pontos célozhatósága miatt. Mi az, amiben Ti esetleg többet tudtok adni?

- A Facebook egy közösségi oldal, ahol barátainkkal, ismerőseinkkel tartjuk a kapcsolatot, ahol megosztjuk az érzéseinket, élményeinket, éppen ezért, ott azok a kampányok élnek meg jól, melyek közösségi aktivitásra épülnek. Természetesen megvan az előnye és a hátránya is, hiszen bizalmat generálhat, ugyanakkor a márkák nagymértékben kiszolgáltatottak is a negatív visszajelzések miatt, tehát folyamatos kontrollra van szükség.

A fizetett hirdetéseik valóban pontosan célozhatóak az adatlapok alapján, így kevesebbnek tűnik a meddőszórás is, azonban felmerülhet a kérdés, hogy vajon mennyire pontosan, hitelesen vannak kitöltve az egyes adatlapok. 

Egy jó kampánymix során mindenre szükség van, mindennek megvan a maga szerepe, így a Facebook is fontos pillére a kommunikációnak, de csak kiegészítőnek javaslom ezt a platformot, hiszen nincsenek óriás display felületei, ami figyelemfelkeltő, vágyébresztő lehetne, így kevésbé alkalmas arra, hogy új fogyasztói igényt generáljon.

- A női portálok piacán kiemelkedő a mobil elérésetek és mióta mobilinternet és okostelefon létezik, azóta elérhetőek a portfólió site-jai kütyüre optimalizált verzióban is.

- Valóban nagyon erősek vagyunk ebből a szempontból is, hiszen havi szinten több mint félmillió egyedi látogató olvas minket mobilon, ha pedig nagyságrendekkel szeretném érzékeltetni a volument, azt mondanám, annyian olvasnak minket havi szinten mobilon, mint a Díványt desktopon. Emellett folyamatosan növekszik is az elérésünk, tavaly év végére megdupláztuk a 2013. januári egyedi látogatóink számát, ráadásul az egy főre eső napi átlag 3 oldalletöltéssel a tartalomfogyasztás is a piaci átlag felett van.

- Hogyan tudjátok meglovagolni ezt a dinamikusan növekvő mobil látogatószámot hirdetési oldalról?

- Sajnos a hirdetői piac nincs felkészülve a mobil látogatók kiszolgálására, egyelőre kevés mobilra optimalizált weboldal van, de sok szektornál elmondható, hogy még online jelenlét sincs, nem hogy mobil oldal. Ebből adódóan semmilyen applikáció, vagy kreatív mobil felület nem mozgatja meg ezeket a hirdetőket, pedig nagyon érdekes, hogy kiemelkedően erős, 1,5-5%-os a mobilbannerek CTR-je, tehát az olvasók itt is nyitottak a releváns környezetben elhelyezett hirdetésekre. Azt tudom javasolni minden ügyfélnek, hogy kezdjen el a mobillal foglalkozni és számba venni a lehetőségeket, mert annyira intenzíven fejlődik ez a platform, hogy előbb-utóbb le fog maradni.

- Mit gondolsz, mik a legnagyobb versenyelőnyei a kiadónak? Tapasztalataid szerint miért választják a Femina Media-t a hirdetők?

- Amit kiemelnék, és a piac visszajelzései is megerősítik, az a profizmus és a minőségi ügyfélkiszolgálás: az értékesítő tanácsadó is egyben, akinek nem csak arról szól a munkája, hogy megkösse a szerződést és kiszámlázza, neki az a felelőssége, hogy sikeres legyen a kampány és elégetett legyen az ügyfél, hiszen ezért fordult hozzánk. A support csapat munkafolyamatát is úgy építettük fel, hogy része legyen a futó kampányok napi operatív ellenőrzése, abban az esetben pedig, ha szükség van rá, a kreatív cseréje, majd a kampány lejártával elemzéskészítés és tanácsadás, hogy a következő kampány hogyan lehet még hatékonyabb.

A másik előnyünk a méretünkből adódik, hiszen annak ellenére, hogy markáns a jelenlétünk a piacon, nem vagyunk multicég és ennek minden előnyét ki is használjuk. Nagyon rugalmasak és gyorsak vagyunk, a Deichmann komplex 4 hetes különrovat kampányát példaként kiemelve meg is mutatkozik, hiszen 3-4 nap alatt készítettük elő azt, beleértve a kreatívtervezést, gyártás, tartalomkészítést és rovatfejlesztést. A rovat pedig kiemelkedően népszerű volt az olvasók körében.

- Mik a tervek a jövőre nézve? Sok helyen olvashatunk a fizetős online-ról, nálatok várható, hogy bevezetésre kerül?

- A szó szoros értelemben vett előfizetési rendszer, az úgynevezett paywall bevezetésére nem látok esélyt a közeljövőben, mert az egész piacnak át kellene térni erre ahhoz, hogy ne származzon belőle versenyhátrány. Viszont a fizetős szolgáltatások meg fognak jelenni a site-on, amit extraként vehetnek majd igénybe az olvasók, ezzel is új bevételi lábat építünk. Emellett az ún. real time biddinget is meg kell említenem, hiszen az új ügyféligényeket kiszolgálva, automatizált rendszerek is meg fognak jelenni a kiadó életében, de korlátozott rendszerben.